Tu vas mourir ! (toi la marque si tu ne suis pas les préceptes indiqués ci-dessous)
Cette sentence que l’on a l’habitude d’entendre dans des navets horrifique, on a réussi à la trouver pour vous ce matin, lors du panel « Congratulations ! your brand’s about to be obsolète », #savebrands. Oui, les marques disparaissent, comme le faisait remarquer Andrea Ring, dont je n’ai pas réussi à retenir le titre chez l’agence R/GA (qui ont fait, publicité pro domo, le site http://www.wearetennis.com pour BNP Paribas, maison mère de L’Atelier), on avait l’habitude de penser que c’était inéluctable.
Exemples très bien choisis : la Cunard est spécialiste de la construction de navires. L’avion arrive, la Cunard est moribonde. La fourrure devient diabolique chez les top models ? Les fabricants de fourrure tombent comme des mouches. La photo numérique explose ? Kodak ne peut pas changer de modèle assez vite, handicapé par de nombreuses usines à réorienter. Ford est très bon quand il s’agit de lutter contre General Motors ? Dommage, il a oublié de regarder en dehors des Etats-Unis, et en particulier au Japon où Toyota et Nissan réinventent l’automobile. Et en fait, il semblerait que non. Il suffit de faire gaffe.
Comment remarquer qu’une marque est sur l point de tomber dans l’oubli ? Quand elle remplit trois critères : stable, défensive, consistent. Pas d’innovation, toujours sur la défensive et toujours à la recherche d’une cohérence perdue. Pour éviter la chutte, l’oubli, la décadence, l’obscolescence, il faut quitter la représentation de la marque en tant qu’histoire. Pour aller où ? vers la marque en tant que système, c’est ce qui est proposé actuellement. L’histoire, c’est le marketing traditionnel, sur les medias traditionnels, avec de la métaphore partout. Le système, ce sont des applications et de l’information. Le futur lui sera de fusionner les deux, et d’aller vers… Le jeu.
Arrive la slide qui tue :
Histoire Jeu Système
Who audience participant user
What intention action information
Why empathy solidarity utility
La stratégie à suivre serait aussi d’éviter de se concentrer sur ses produits, et de parler de son secteur ou du service rendu. Il ne faut pas parler livre mais lecture, il ne faut pas parler chaussure mais performance, il ne faut pas parler automobile mais mobilité.
