Rodrigo, fondateur de Vpod, est de retour dans la communauté geek, et fait le tour des événements qu’il avait jusque là manqué. Petit entretien sur l’originalité du SXSW.
RS
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Cette sentence que l’on a l’habitude d’entendre dans des navets horrifique, on a réussi à la trouver pour vous ce matin, lors du panel « Congratulations ! your brand’s about to be obsolète », #savebrands. Oui, les marques disparaissent, comme le faisait remarquer Andrea Ring, dont je n’ai pas réussi à retenir le titre chez l’agence R/GA (qui ont fait, publicité pro domo, le site http://www.wearetennis.com pour BNP Paribas, maison mère de L’Atelier), on avait l’habitude de penser que c’était inéluctable.
Exemples très bien choisis : la Cunard est spécialiste de la construction de navires. L’avion arrive, la Cunard est moribonde. La fourrure devient diabolique chez les top models ? Les fabricants de fourrure tombent comme des mouches. La photo numérique explose ? Kodak ne peut pas changer de modèle assez vite, handicapé par de nombreuses usines à réorienter. Ford est très bon quand il s’agit de lutter contre General Motors ? Dommage, il a oublié de regarder en dehors des Etats-Unis, et en particulier au Japon où Toyota et Nissan réinventent l’automobile. Et en fait, il semblerait que non. Il suffit de faire gaffe.
Comment remarquer qu’une marque est sur l point de tomber dans l’oubli ? Quand elle remplit trois critères : stable, défensive, consistent. Pas d’innovation, toujours sur la défensive et toujours à la recherche d’une cohérence perdue. Pour éviter la chutte, l’oubli, la décadence, l’obscolescence, il faut quitter la représentation de la marque en tant qu’histoire. Pour aller où ? vers la marque en tant que système, c’est ce qui est proposé actuellement. L’histoire, c’est le marketing traditionnel, sur les medias traditionnels, avec de la métaphore partout. Le système, ce sont des applications et de l’information. Le futur lui sera de fusionner les deux, et d’aller vers… Le jeu.
Arrive la slide qui tue :
Histoire Jeu Système
Who audience participant user
What intention action information
Why empathy solidarity utility
La stratégie à suivre serait aussi d’éviter de se concentrer sur ses produits, et de parler de son secteur ou du service rendu. Il ne faut pas parler livre mais lecture, il ne faut pas parler chaussure mais performance, il ne faut pas parler automobile mais mobilité.
Twitter, c’est LE système ultime de service client. Tout le monde en est tellement persuadé ici que le mot d’ordre est de faire comprendre aux entreprises de transférer leurs équipes e-reputation du marketing au support client. Le panel consacré au 140 signes Customer Service était plutôt riche : il comprenait les responsables de la surveillance des media sociaux de Comcast, HP et Microsoft.
Premier échange et consensus autour de la notion de dialogue entre clients et entreprises sur Twitter : c’est une fonction à équidistance des relations publiques et du service client. Et de toute façon, comme le faisait remarquer le patron d’Altimeter, « Les clients se fichent de savoir à quel service ils s’adressent. Ils veulent juste que leur problème soit réglé« . On passe ensuite au degré d’asservissement au client que supposerait Twitter.
Microsoft : « Transparence ne veut pas dire oui au client« . Cela parait idiot de dire cela, mais d’après ces spécialistes, les internautes sont de plus en plus nombreux à menacer les entreprises d’appeler au boycott de leurs produits auprès de leurs followers. Autre point d’accord, rester factuel, et pratiquer la transparence alliée à la réactivité. Résultat, chez HP : « On a été tellement transparent que l’histoire ne pouvait pas être excitante, elle est vite devenue ennuyeuse« .
Autre question qui se pose : faut-il uniformiser le style des réponses apportées par les salariés en charge des médias sociaux. Réponse claire : fournir des limites claires mais très basiques (ne pas parler de choses non encore commercialisées, être poli, dire clairement que l’on appartient à la société). Après, il faut laisser faire le collaborateur sur son ton, sur son avatar… Après tout, il appartient aussi à la communauté avec laquelle il échange.
